Falar em gestão de trade marketing é falar em equilíbrio entre operação e estratégia. Mas no seu dia a dia: sobra tempo para pensar no estratégico ou você passa boa parte do tempo apagando incêndios no PDV, planejando rotas e consolidando relatórios?
Essa é a diferença entre gestores que apenas mantêm a operação de trade marketing rodando e aqueles que realmente geram valor para o negócio. Uma discussão que não é isolada: “especialistas já apontam que o trade marketing está se consolidando como uma nova fronteira entre indústria e consumidores, impulsionado por dados e digitalização” (Exame).
Este guia foi criado para provocar reflexões, oferecer diagnósticos práticos e mostrar caminhos para transformar a gestão da sua equipe de promotores e repositores — seja você gestor em uma indústria ou em uma agência.
Acompanhe a Análise deste texto em nosso PODCAST ROTEIRIZAÇÃO EFICIENTE
Um Diagnóstico Honesto: KPIs Essenciais para a Gestão de Trade Marketing
Uma gestão de trade marketing estratégica começa com um diagnóstico brutalmente honesto, baseado em dados. Analise sua operação atual com base nestes KPIs críticos:
KPIs para Gestão de Trade Marketing na Indústria:
- Custo Real por Visita: Você consegue calcular quanto custa cada visita de um promotor, incluindo salário, benefícios, combustível e tempo de deslocamento? Sem esse número, seu orçamento é uma caixa-preta.
- Taxa de Conformidade: Qual o percentual real de execução do planograma em todos os PDVs? A resposta para a performance dos seus promotores e repositores não pode ser “acho que está bom”.
- Tempo de Reação à Ruptura: Quanto tempo leva desde que o produto acaba na gôndola até que você tenha essa informação de forma estruturada para agir? Horas ou dias?
- Positivação de Campanhas: Ao lançar um novo produto ou material de merchan, qual o seu percentual de positivação na primeira semana?
KPIs para Gestão de Trade Marketing em Agências:
- Rentabilidade por Projeto: Você sabe exatamente qual a margem de lucro de cada cliente, após todos os custos da sua equipe de promotores e repositores? Ou alguns projetos “pagam a conta” de outros menos lucrativos?
- Taxa de Ociosidade da Equipe: Qual percentual do tempo contratado da sua equipe é, de fato, produtivo dentro da loja versus gasto em deslocamento ou aguardando instruções?
- Custo por Relatório: Quantas horas do seu valioso time de backoffice são gastas compilando e formatando relatórios para os clientes? Esse custo está na sua proposta?
- Nível de Serviço Comprovado (SLA): Com que rapidez e precisão você consegue comprovar para o seu cliente que as metas acordadas (tempo em loja, tarefas executadas pelos promotores) foram cumpridas?
Se responder a essas perguntas foi difícil, é o primeiro sinal de que sua operação é gerenciada por “achismos”, e não por inteligência. Isso significa que sua gestão de trade marketing está precisando de atenção, e muita!
Da Reatividade à Estratégia: Como Elevar sua Gestão de Trade Marketing
Com um diagnóstico em mãos, é hora de agir. A seguir, dicas práticas que transformam a sua gestão de trade marketing:
1. Dica para Indústrias:
Crie uma “Manual de Execução” Digital para seus Promotores
Sua marca tem um padrão de execução que precisa ser seguido à risca. Transforme essa necessidade em um processo guiado. Com uma ferramenta como nosso App de visitas Visita Eficiente, você cria checklists digitais baseados na sua realidade. Dessa forma, o promotor não precisa mais “lembrar” o que fazer; o aplicativo o guia passo a passo.
Veja um exemplo:
✅ 1. Verifique o planograma.
✅ 2. Fotografe a ponta de gôndola.
✅ 3. Aplique o material de merchan X.
✅ 4. Reporte o preço do concorrente Y”.
✅ 5. Etc.
Isso transforma a variabilidade da execução em um padrão de excelência para toda a sua equipe de promotores e repositores.
2. Dica para Agências:
Ofereça “Transparência como Serviço”
No mercado competitivo de agências, a confiança é seu maior ativo. Envie para seu cliente fotos dos seus promotores, os checklists e o mapa de visitas quando quiser. Essa transparência proativa elimina a desconfiança, reduz questionamentos e justifica o valor do seu contrato todos os dias. Mas não só ele, você também, o que é maravilhoso para quem precisa tomar decisões estratégicas de forma assertiva e rápida. Faça sua gestão de trade marketing mais simples e mantenha sempre uma boa comunicação com seus clientes.
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3. Dica para Ambos:
Roteirização Estratégica na Gestão de Trade Marketing
Na gestão de trade marketing, a otimização de rotas vai muito além de economizar combustível. Ela é uma ferramenta de blindagem da sua lucratividade. Com nosso Sistema de Roteirização Estratégica Rota Eficiente, você planeja o dia da sua equipe de promotores e repositores com base em regras de negócio, padronizando sua execução.
Assim, você reforça os processos e permite total controle em cada etapa da sua operação. Exemplo: clientes que não podem ser visitados na segunda-feira, tempo mínimo de permanência em lojas maiores, etc.
Ao automatizar esse quebra-cabeça, você elimina o tempo ocioso e o deslocamento desnecessário, que são os maiores “ralos” de dinheiro em uma operação de campo.
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Na Prática: Exemplo de Lançamento de Produto com o Rota Eficiente
Vamos sair da teoria. Imagine que você precisa garantir o lançamento de um novo produto em 200 PDVs em uma semana.
- O Plano (com Rota Eficiente): Primeiro, no Sistema Rota Eficiente, você desenha a estratégia. Você importa a lista de PDVs, define a frequência e o tempo ideal de visita para cada um, e o sistema ajuda você a criar rotas otimizadas para toda a equipe, garantindo a máxima cobertura com o mínimo de custo. Você não está apenas criando um mapa; está desenhando o sucesso da sua campanha.
- A Execução (com Visita Eficiente): Em campo, cada promotor abre o App Visita Eficiente e vê sua agenda do dia. Ao chegar no PDV, ele dá check-in e segue um checklist de “Lançamento de Produto”: posicionar o produto na altura correta, aplicar o material de merchan, treinar o repositor da loja e coletar fotos que comprovam tudo.
- A Inteligência (O Ciclo Virtuoso): No final do primeiro dia, em vez de um caos de mensagens e fotos, você tem um dashboard. Você vê que 98% dos PDVs foram positivados, descobre que em 15% deles o concorrente já lançou um produto similar e identifica que o tempo médio de execução foi de 28 minutos. Com essa inteligência, você faz um ajuste fino no Rota Eficiente para o dia seguinte. É o ciclo virtuoso da gestão de trade marketing: a estratégia alimenta a execução, e a execução refina a estratégia
Ferramenta + Estratégia: A Fórmula da Gestão de Trade Marketing de Alta Performance
A esta altura, está claro que a tecnologia é o motor que pode levar sua operação a um novo patamar. No entanto, uma ferramenta poderosa precisa de uma estratégia sólida para gerar resultados extraordinários.
Muitos gestores sentem que, antes mesmo de implementar um software, precisam “arrumar a casa”: redesenhar processos, definir KPIs claros e treinar a equipe de promotores e repositores para uma nova mentalidade focada em dados. Se você se identifica com esse desafio, não está sozinho.
É por isso que, além das ferramentas, também oferecemos a consultoria Demanda Eficiente. Trata-se da expertise estratégica por trás da tecnologia. A consultoria atua em conjunto com você para mapear seus processos, identificar os gargalos e desenhar a estratégia de sua gestão de trade marketing ideal para o seu negócio, garantindo que a implementação do Sistema Rota Eficiente e do App Visita Eficiente seja um sucesso absoluto desde o primeiro dia.
O Futuro da Liderança em Trade Marketing: A Escolha Está em Suas Mãos
A gestão de trade marketing está em um ponto de inflexão. O líder do futuro não será aquele que melhor gerencia o caos com planilhas, mas aquele que usa a tecnologia para eliminar o caos e focar na estratégia.
Continuar no modelo antigo não é mais uma opção; é uma decisão que limita o crescimento da sua empresa e o seu próprio crescimento profissional. A escolha não é apenas sobre adotar uma plataforma, mas sobre decidir que tipo de líder você quer ser.
Atenciosamente,
Jesus Ribeiro
DIRETOR E FUNDADOR DA DEMANDA EFICIENTE
Sou empreendedor e fundador da Consultoria Demanda Eficiente, criadora do Rota Eficiente e Visita Eficiente. Ajudo empresas de pequeno, médio e grande porte nos segmentos de serviços, indústria, varejo, atacado e distribuição a criar com estratégia a melhor maneira de atender seus clientes juntando maior produtividade e menor custo para promotores, repositores, vendedores, visitas técnicas e logística.
